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大白兔出唇膏,老品牌跨界創新也別忘了守住根本

2018-09-23 來源:人民日報  瀏覽:    關鍵詞:大白兔,市場營銷,跨界營銷

9月20日10點,大白兔奶糖潤唇膏在電商首發。

據電商數據顯示,這款唇膏,第一批上線920支,兩支78元,半秒搶空。

許多80后網友這樣評論:“雙唇薄薄涂上一層,就能掀起一波‘回憶殺’,想想都令人開心和向往。

”據悉,下一批貨將在10月底上線。

記者留意到,老字號近年來屢有跨界創新。

比如,瀘州老窖出香水、周黑鴨與御泥坊聯名推出辣味唇膏、六神和Rio推出花露水味的雞尾酒等。

大白兔推出潤唇膏,這一跨界玩法大膽又前衛,戳中一批人的“回憶殺”。

當然,有必要厘清的是,此次的奶糖味潤唇膏,并非是大白兔本身的自產自銷,而是和另一家本土美妝品牌的聯合出品。

這波操作中,大白兔應該只是提供了品牌授權和部分渠道而已。

在老干媽出衛衣、六神出雞尾酒的市場光景下,老字號頻頻跨界,其所呼應的大背景在于,近些年來由“情懷殺”“回憶殺”所驅動的國貨復興浪潮漸成氣候。

在此過程中,社交媒介的催化和助攻,起到了至關重要的作用。

伴隨著各類老字號、國貨的重新流行,該事物也變得極具話題性,其品牌價值也是一路水漲船高。

得益于此,其得以走上了一條品牌紅利的變現之路。

一個有趣的現象是,所謂老字號的跨界創新商品,往往都是只通過電商渠道發售。

以大白兔奶糖潤唇膏為例,其首批貨源僅僅只有920支,瞬間就被搶購一空。

之所以做此安排,固然是為了最大程度發揮電商渠道的優越性,但也有“饑餓營銷”的嫌疑:先放出小批量的產品試水,并通過預售結果測算潛在需求,最后基于“先有訂單后生產” 的邏輯,按需供貨。

如此這般,既能將潛在購買者網羅殆盡,又能避免庫存積壓,以最小的成本賺取到了最大的利益。

綜上所述,梳理類似的老字號跨界案例,我們很容易發現一個普遍規律,那就是“動靜大體量小”。

從某種意義上說,這一類的動作既是賣貨更是營銷,即通過品牌跨界來制造話題,通過制造話題來提升品牌價值,然后再以更高的價碼繼續品牌授權跨界玩法。

理論上,這已形成了一個商業模式的閉環,在其中,品牌和效益彼此激發、螺旋向上。

而唯一的問題在于,公眾對于這樣的戲碼還會買賬多久?審美疲勞的一天何時會到來?須知,品牌跨界自然是品牌變現的捷徑,但這同樣有“品牌漂移”乃至“品牌貶值”的風險。

相比于制造一時話題,長久守住喜愛老品牌的消費者或許要難得多。

走在復興路上的老字號們,對此應有預判和準備。

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